قال لي: معي عشرون ألف دولار.
قلت له: لا.

ما كان على الطاولة

جاءني المشروع قبل الافتتاح، وقبل أن يُختار الموقع أصلاً. وجاء صاحبه بميزانية جاهزة: عشرون ألف دولار تُصرف خلال أربعين يوماً قبل يوم الافتتاح، موزّعة على كل المنصات.

أي وكالة كانت ستقول نعم. المبلغ كبير، والعميل متحمّس، والعمولة واضحة.

قلت له إن هذا كثير. متجر جديد، في سوق جديد، في بلد جديد. عدد الأشياء التي لا نعرفها أكبر من أن نراهن عليها بهذا المبلغ. لنمشِ بهدوء أولاً، ثم نصرف ونحن نعرف.

كيف اختبرنا

1. 1

   كل إعلان في مجموعة مستقلة

   أحد عشر إعلاناً، كل واحد بميزانيته الخاصة. لا خلط، ولا تخمين لاحقاً حول أيّها الذي جلب النتيجة.

2. 2

   نفس الجمهور ونفس الفترة

   المتغيّر الوحيد بينها كان الفكرة. أي فرق يظهر في الأرقام يعود إلى الرسالة، لا إلى الاستهداف ولا إلى التوقيت.

3. 3

   إيقاف مبكر ونقل الميزانية

   ما ثبت أنه غالٍ يُوقف فوراً، وميزانيته تنتقل إلى ما ثبت أنه يعمل. الميزانية تتحرّك مع الأدلة، لا مع الخطة.

ما ظهر بعد سبعة عشر يوماً

وهنا يظهر معنى القرار

إعلان 3 انطلق في اليوم الأول، وكان الأغلى بفارق كبير، فأُوقف عند 48 دولاراً.

إعلان 8 انطلق في اليوم السابع، وكان الأرخص، فاستلم 343 دولاراً.

لو صُرفت العشرون ألفاً حسب الخطة الأصلية، لكان جزء منها ذهب إلى إعلان بثمانية دولارات للمحادثة قبل أن ينتبه أحد. لم نوفّر المال بالامتناع عن الصرف، بل وجدنا الإعلان الذي يساوي دولاراً واحداً، وثمن اكتشافه كان ثمانية وأربعين دولاراً.

ولاحقاً ثبتت النقطة نفسها

استمر الحساب بعد الافتتاح شهوراً طويلة، وبلغ متوسط تكلفة المحادثة فيه $1.75.

أرخص فترة في عمر ذلك الحساب كلّه، بمتوسط $1.40، كانت بالضبط الفترة التي رفضنا أن نصرف فيها بسخاء.